SEO není jenom o optimalizaci eshopových kateogirí, psaní meta popisků a zrychlování webu. Jde mimo jiné o obsahový marketing, který vám dává unikátní možnost spojení s lidmi, kteří zatím nemusí vědět, že existujete a že vaši službu, či produkt chtějí a potřebují.
SEO totiž nemusí propagovat jenom služby nebo produkty. Skvěle se hodí k osobnímu marketingu a divím se, že si to část trhu stále neuvědomuje.
Na případové studii vám představím veterinářku, která byla špičkou ve svém oboru, ale téměř nikdo ji neznal. Díky SEO přesáhla návštěvnost jejího webu z vyhledávání rok od založení hodnotu 20 tisíc (aktuálně 30-32 000 měsíčně). TV Prima ji pravidelně zve do svých pořadů a hlavního zpravodajství a stala se publikovaným autorem s nákladem 5000 výtisků.
To vše za jeden rok obsahového marketingu a intenzivní práci na své značce.
Výchozí stav
Veterinářka, o které se bavíme, se jmenuje MVDr. Anna Liebezeit. Po vystudování VFU Brno strávila pět let na německé univerzitní klinice Klinik für Kleintiere – Justus-Liebig-Universität Gießen. Při doktorském studiu zde získávala zkušenosti v oblasti interní medicíny od největších evropských špiček, jako například od Prof. Dr. Reto Neigera. Po návratu do České republiky sice neměla nouzi o klienty, ale její cíl byl dělit se o zkušenosti, přinést nový pohled a trošku kultivovat naše prostředí, kde bohužel stále existuje celá řada legend a polopravd, kterými nejvíc trpí čtyřnozí parťáci.
Všichni co se pohybujeme v marketingu víme, že mít co říct nestačí. V první řadě musíte mít publikum, které vás bude poslouchat. A protože jde o moji ženu (plot twist!), dokázal jsem ji přesvědčit, že k tomu využijeme SEO.
První kroky
Rozhodli jsme se založit webové stránky, kde by Anna mohla publikovat články.
Dali jsme si za cíl postavit web, kde budeme komunikovat nejčastější dotazy klientů, ale který bude zároveň schopný generovat návštěvnost z vyhledávání. Z toho důvodu jsme se rozhodli vypracovat analýzu klíčových slov, mapující lidmi nejvíce rozebírané problémy psů a koček. Na základě toho vznikl publikační plán článků na měsíce dopředu. A mimo něj jsme vytvořili i publikační plán témat, která chtěla Anna zmínit, byť postrádají hledanost.
Obě tyto kategorie článků se doplňují. Hledaná témata přivádí lidi z vyhledávání (může pes banán) a díky tomu jim dokážeme odkomunikovat složitější témata, které sice nikdo nehledá, ale pro majitele jsou důležité (hodnota kreatininu v moči).
Výroba webu
Web jsme se rozhodli založit na platformě WordPress. Šablonu jsme si stáhli zdarma a web upravili podle našich představ. Cílem bylo udržet počáteční náklady na úplném minimu. Naše výdaje za celý web i s doménou se pohybovaly kolem 1000 Kč. Dále jsme si ještě zaplatili roční tarif fotobanky Envato Elements, ze které jsme čerpali fotky a grafiku. To je investice zhruba 4 000 – 4 500 Kč.
Proč takto s nízkými náklady? Nebylo to proto, že bychom si nemohli dovolit vývojáře nebo grafika, nebo že jsme projektu nevěřili. 🙂 Pokud jste mě někdy slyšeli přednášet, možná jste ode mě slyšeli, že když začínáte a nestavíte zrovna druhou Alzu, nevyhazujte peníze za tvorbu webu na míru a fancy grafiku. Namísto toho se soustřeďte na tvorbu kvalitního obsahu. V případě eshopu na produkt a uživatelskou zkušenost.
WordPress pro obsah nebo Shoptet pro eshop je všechno co potřebujete do začátku. Vše jiné vás bude v začátku akorát zdržovat a pálit peníze než vůbec začnete.
První články, první návštěvníci
K naprostému základu, bez kterého nevznikne žádný úspěšný webový projekt, patří nadšený majitel. To je něco, co za vás žádný SEO specialista ani copywriter neodpracuje. Anna prvních několik měsíců psala 2-3 články za den. Podle stanovené úvodní strategie jich byla část vypracovaná na základě analýzy klíčových slov a část na základě řešených problémů majitelů psů a koček.
První měsíc od spuštění v březnu 2021 vypadala návštěvnost takto:
První měsíc vzrůstala návštěvnost převážně díky sociálním sítím. Anna za sebou měla již letitou aktivitu v různých skupinách na Facebooku, kde veterináři radí lidem. Zároveň vlastnila skupinu s několika tisícovou členskou základnou.
Toto doporučuji i klientům. Když se začíná budovat obsah na webu, je velmi vhodné vedle toho pracovat se sociálními sítěmi a obsah si tam propagovat. Urychlíte tím to, jak rychle se lidé naučí si k vám chodit číst články.
Stačily ale jen čtyři měsíce, aby se návštěvnost z vyhledávání stala hlavním kanálem.
První návštěvníci, první spolupráce
Ve chvíli, kdy se na webu začali z vyhledávání objevovat první uživatelé, přišla také první nabídka ke spolupráci. Anna se domluvila s podcastem Pejskárium, orientujícím se svou tvorbou na majitele psů, a natočili společně několik dílů. Ozval se také podcast Maxim, kde Anna natočila jeden díl.
V přibližně stejné době jsme vedle SEO vyzkoušeli také outdoorovou reklamu. Na měsíc jsme si pronajali tři billboardy v Praze: jeden na Barrandově, jeden ve Stodůlkách a jeden na Černém Mostě. Celkový průjezd vozidel byl kolem 60 tisíc aut denně. Slibovali jsme si od toho vyšší vyhledávání webu uveterinarky.cz, což se nám bohužel nepotvrdilo. Billboardy bych už tedy při propagaci nového webu nepoužil. Popřípadě ne v takto omezeném množství.
Strategie pro organik
Strategie, díky níž jsme se dokázali dostat za tři měsíce od spuštění webu na 3 000 návštěv z vyhledávání měsíčně, se opírala o tři pilíře:
1. Cílení na klíčová slova s nízkou konkurencí
Pokud spouštíte nový web a nechcete vidět první výsledky za několik let, vybírejte si klíčová slova s nízkou konkurencí. Vysoká konkurence sice nabízí lákavou měsíční hledanost, ale váš čerstvý web prozatím postrádající autoritu nebude mít šanci se na tato slova prosadit. Vybírali jsme tedy slova, která mají sice nižší měsíční hledanost (100-300), ale neexistuje na ně relevantní výsledek. Slova musela samozřejmě být relevantní pro web.
2. Link building
Nejrychlejší způsob, jak přimět Google, aby vám posílal návštěvnost z výsledků vyhledávání, je získání kvalitních odkazů pro nový web. I když totiž zacílíte na klíčová slova s nízkou konkurencí, bez zpětných odkazů se podle mých zkušeností budete prvních několik měsíců „plácat“ na pozicích 30+.
Protože jsme celý projekt chtěli od začátku držet co nejvíce low-cost, celý link building jsme postavili na dvou věcech:
Odkazy od známých. Díky kontaktům se podařilo získat zdarma odkazy z několika starších článků z webů jednoho z největších mediálních domů (schválně nebudu jmenovat, aby je nezačala spamovat půlka internetu) plus pár odkazů z tematicky relevantních webů (zase zdarma).
Převážnou část jsme postavili na přesměrování expirovaných domén. Nechci tady tuto taktiku popisovat do detailu, ale pokud vás to zajímá, popsal jsem ji v článku pro Marketing Miner: Jak na odkazy z webu konkurenta. Díky této taktice se nám podařilo za cenu registrace domén získat odkazy ze světových univerzit, veterinárních organizací a odborných webů.
Práce, práce a zase práce
Ok, pokryli jsme klíčová slova s nízkou konkurenčností a pracovali na link buildingu. Nyní by celá řada lidí čekala, že návštěvnost webu poroste do nebe. To je ale častá chyba. Pokud toužíte získávat zajímavou návštěvnost z vyhledávání, musíte si to odpracovat. SEO specialista není kouzelník a nedokáže vyčarovat zvyšující se návštěvnost z webu obsahujícím 10 článků. Největší část práce závisí na vás jako na majiteli webu (nebo vašem copywriterovi). Anna tak za první půl rok napsala zhruba 150 článků. Potom už jsme trošku zvolnili a za další půl rok napsala asi 50 článků. Celkem po roce a několika měsících má web něco kolem 220 článků.
Zde je potřeba zmínit, že v žádném případě nejde jen o kvantitu, ale především o kvalitu. Pokud nemáte lidem co říct, nedokážete téma dobře zpracovat a nemáte ani možnost ho delegovat, nedělejte SEO. Bez špičkového obsahu se neobejdete. SEO specialista by vás měl směřovat, pomáhat s optimalizací, ale bez vašeho zapojení se to neobejde.
Návštěvnost roste
Níže připojuji graf vývoje návštěvnosti (uživatelů) za období 1.6.2021 – 1.2.2024
Další spolupráce
S rostoucí popularitou webu vznikaly i nové spolupráce. Annu oslovil časopis Téma, aby napsala článek na téma pasivního kouření u psů. Po jeho publikaci se ozvaly další redakce. Postupně tak Anně vyšly články v časopisech Vogue, Květy, Právo.
Netrvalo dlouho a ozval se pořad Prima Mazlíček, který Annu kontaktuje, aby se vyjádřila k některým tématům.
Záhy poté ji kontaktovala redakce zpravodajství TV Prima, kde se Anna v hlavní zpravodajské relaci vyjadřovala k problematice pasivního kouření
Též byla oslovena nakladatelstvím, jehož prostřednictvím jí vyšla kniha s nákladem 5 000 výtisků.
Co si z toho odnést?
SEO se dá použít jako jeden z kanálů pro budování osobního brandu. Stejně jako úspěch je z 80 % spěch a z 20 % ú, úspěšnost v organiku je z části znalost SEO a z velké části dlouhodobá kvalitní práce napříč. Výše uvedené výsledky rozhodně nemá na svědomí jen web a návštěvnost z vyhledávání. Jedná se o kombinaci webu, aktivity na sociálních sítích a v odborném prostředí, účasti v podcastech a další činnosti. Pouze web a návštěvnost z vyhledávání nestačí, ale pomůžou jako skvělý odrazový můstek. Pokud máte co říct, je otázka času, než si vás všimnou novináři nebo vás někdo pozve do podcastu.
SEO vám určitě samo osobní brand nevybuduje. Velice vám ale pomůže v začátcích a určitě bych ho doporučoval zahrnout do aktivit, kterým se věnujete. Když ho navíc podpoříte sociálními sítěmi, účastí na odborných akcích a třeba i nějakými videy, věřím, že vaše hvězda začne stoupat.